韓國旅客的四階段決策路徑：為什麼你的店在他們眼中「不存在」

韓國旅客來台灣的人數，已經不是問題。2025 年約有 101 萬名韓國旅客來台，佔台灣入境旅客的 12%，韓國是台灣第三大入境客源市場。同年韓國人的出境旅次約 2,955 萬次；在 7 月 28 日的線上說明會上，韓國內容行銷公司 TWINE 的 Daniel Choi 補充，台韓雙向往來已達約 285 萬人次。

真正的問題是他說的下一句話：「韓國旅客正在來台灣。問題是——當他們在查資料的時候，你的店會不會出現？」

他們的決策分成四段，而且都發生在出發前

Daniel 把韓國旅客的決策路徑拆成四個階段：

• 發現（Discovery）：在 Instagram、YouTube、短影音上第一次看到。朋友分享、旅遊創作者發文，一個原本沒想過台灣的人，突然開始想像自己走在台北街頭。
• 搜尋與驗證（Search & Verify）：產生慾望之後，他們要確認這是真的。這一段幾乎完全發生在 NAVER。
• 詢問 AI（AI Engine）：直接問 NAVER Cue:、ChatGPT、Gemini「推薦台北兩天一夜行程」。
• 預訂與付款（Booking）：在 Hotels.com、Expedia 等平台訂房，把地點存進地圖，行程類商品則走 MyRealTrip、Klook、KKday。

四個階段的順序不會跳。而關鍵在於，前三段全部在韓國、全部在出發之前就完成了。

「資訊缺席」不等於評價低，而是不存在

Daniel 在簡報上放了一句話，我們認為是整場說明會最值得記下來的一句：

只要在任何一個階段缺少資訊，那個品牌就會從轉換選項中消失。

他接著補充：「這不是說他們會給你比較低的評分。而是他們根本不會知道你存在。」

他甚至講得更直接：就算是台北最好的餐廳，如果在 NAVER 上完全沒有內容，一樣會被跳過。

這跟台灣店家熟悉的邏輯很不一樣。我們習慣的競爭是「評價高低」——星等、留言、排名。韓國市場的競爭卻是先過「有沒有」這一關。沒有內容的店家不會排在後面，而是不在名單上。

行程在他們踏上台灣之前就排完了

蟬說生活創辦人 Alex Ma 在會中補充了一個實務觀察：韓國旅客出發前平均會看 10 篇以上的部落格才決定要去哪裡，同時大量在論壇裡搜尋資料。Daniel 給的數字更細——10 到 15 篇部落格、5 支以上的 YouTube 影片，再加上數十則社群貼文。

換句話說，他們的六天五夜是在首爾排完的，不是到了台北才決定。

這件事對店家的意義很具體：你不是在跟隔壁店搶「剛好路過的韓國客人」。那個客人手上的行程，兩個星期前就在 NAVER 上定案了。你要搶的位置，在他還沒買機票的時候。

這四段對應到台灣店家的四個問題

• 有沒有人在社群上，用韓國人會滑到的形式介紹過你？
• 當他打開 NAVER 搜「台北 美食」「台中 住宿」，你的名字會不會出現？
• 當他問 AI「推薦台北的特色旅宿」，AI 的答案裡有沒有你？
• 當他準備下訂，你在他訂得到的地方嗎？

台灣店家最常做到第四項——訂房系統接好了、地圖也有了——卻在前三項完全空白。而前三項，正好是決定他會不會走到第四項的原因。

_本文整理自 2026 年 7 月 28 日線上說明會《5 步驟就讓韓國客人來你的店消費》，主講：Alex Ma（蟬說生活）、Soyeon Lee（GROWITH STUDIO）、Daniel Choi（TWINE）。_